کد خبر ۵۶۳ انتشار : ۲۹ شهریور ۱۳۹۴ ساعت ۲۱:۵۰
یک الگوی موفق در توسعه تجارت

شیائومی چگونه توانست بازارهای جهانی را هدف قرار دهد؟

زمانی که شیائومی در دهلی نو از یک موبایل جدید رونمایی به عمل آورد، هرج و مرج شروع شد. همه خودشان را به این شهر رساندند، از برخی کارمندان بلند پایه شعبه پکن گرفته تا اهالی رسانه !

مدیر ارشد اجرایی شیائومی، Lei Jun روی صحنه قدم گذاشت و برای اولین بار با زبان انگلیسی به اجرای مراسم پرداخت. وی پس از برداشتن اولین قدم ها بر روی صحنه، به شکل مکرر از حضار پرسید:‌ «حالتان خوب است؟».

احتمالا شما نیز مطلع هستید که این تولید کننده چینی، موفق گشته در زمان ۱۵ ثانیه، رکورد فروش ۴۰.۰۰۰ موبایل را بشکند. این شرکت هواداران بی شماری دارد که همه شان نیز با تعصب خاصی به برند مورد علاقه شان می نگرند؛ از جمله Raghav Goyal هفده ساله که ۷ ساعت رانندگی کرده بود تا به محل برگزاری مراسم رونمایی موبایل جدید شیائومی در دهلی نو برسد. پس از معرفی شدن اسمارت فون ارزان قیمت جدید نیز همین شخص با تمام وجود فریاد می کشید که موبایل های این شرکت از ساخته های گران قیمت رقبا بهتر هستند.

چنین تعصبی، در میان هواداران و حتی در خارج از چین، باعث می گردد تا آقای Lei به خود ببالد و متصور باشد که می تواند موفقیتش را در خارج از مرزهای وطن نیز تکرار کند؛ وی به دفعات در کشور خود فستیوال قدردانی از هواداران راه انداخته و نتیجه ی چنین اقداماتی نیز تبدیل شدن به بزرگ ترین فروشنده ی کشور چین، البته پس از اپل بود.

این استارتاپ ۵ ساله البته در غرب چندان هم شناخته شده نیست. راستش را بخواهید، هنوز هم یک استارتاپ نامنظم به نظر می رسد اما در هر صورت، موفق گشته نامش را در میان شرکت هایی جای دهد که توانسته اند سریع ترین رشد را داشته باشند؛ مدتی پیش بود که ارزش این استارتاپ ۵ ساله، ۴۶ میلیارد دلار برآورد زده شد. با دیجیاتو همراه باشید.


فروش موبایل هایی مشمول بالاترین تکنولوژی ها با قیمتی نزدیک به بهای تمام شده، باعث گشته تا این شرکت بتواند در چین، به رقیبی واقعا سرسخت برای سامسونگ و اپل بدل شده و برای رسیدن به جایگاه اول فروش نیز با تمام قوا به جنگ بپردازد.

همین ستیز بود که باعث شد سهم سامسونگ در سال ۲۰۱۴ در کشور چین، به شکل قابل توجهی با تنزل مواجه گردد.

اکنون بهترین موبایل شرکت مورد بحث در چین به نام Mi Note Pro 64 GB قیمتی برابر با ۲۹۹۹ یوان (۴۸۹ دلار) دارد در حالی که آیفون ۶ با فضای ذخیره سازی ۶۴ گیگابایتی اش، با قیمت ۶.۰۸۸ یوان به فروش می رسد و یا نمونه ی ۳۲ گیگابایتی گلکسی اس ۶ نیز از قیمتی برابر با ۵.۲۸۸ یوان برخوردار است.

شیائومی موفق گشته تا پشت سر اپل قرار گرفته و نام خود را به عنوان فروشنده ی دوم موبایل در چین به ثبت برساند اما آقای Lei رویاهای بسیار بزرگتری از دوم بودن در خانه اش، در سر می پروراند. حضورش در بازار هند نیز به همین دلیل است، می خواهد خود را به عنوان یک برند جذاب در خارج از چین مطرح سازد و برای شروع این حرکت، چه کشوری بهتر از هند؟ وی باور دارد اکنون دیگر کار چین صرفا این نیست که بیاید و محصولات دیگران را به شکل بی ارزشی کپی کند؛ بلکه مسئولیت و ماموریت شیائومی را چنین می داند که باید محصولاتش، باعث گردند دیدگاهی جدید برای محصولات چینی به وجود بیاید.

قبلا برایتان نوشته بودیم که سامسونگ نیز در ابتدای راه، چگونه با سیاست تولید انبوه، ارزان و البته بی کیفیت، توانست نامش را در جهان بر سر زبان ها اندازد اما پس از شناخته شدنش، تلاش کرد تا کیفیت محصولاتش را بالاتر ببرد. اکنون چینی ها هم یک رویکرد کاملا مشابه را در پیش گرفته اند؛ نامشان را بر روی زبان ها انداخته اند و حال که زمان جهانی شدن فرا رسیده، می خواهند کیفیت را بالاتر ببرند. سامسونگ در دهه ی ۸۰ و ۹۰ میلادی با محصولات ارزان قیمتش توانست بازار را از دست ژاپنی ها بگیرد و اکنون چینی ها از همان سیاست بهره گرفته اند تا بازار دست کم موبایل های هوشمند را از آن خود نمایند.

بر اساس آمار ارائه شده از سوی موسسه IDC، شرکت شیائومی اولین موبایل خود را در میانه سال ۲۰۱۱ عرضه کرد و در اولین دوره مالی سال ۲۰۱۵، توانسته ۱۳.۷ درصد از بازار چین را از آن خود نموده و مقام دوم را کسب کند؛ هرچند اپل با ۱۴.۷ درصد اکنون در صدر ایستاده. شرکت چینی اظهار می کند که سال گذشته توانسته آمار فروشش را دو برابر نموده و به ۶۱ میلیون واحد برساند در حالی که امسال هدف فروش ۱۰۰ میلیون دستگاه را برای خودش در نظر گرفته.

برندی به نام Mi
موبایل های شیائومی با برند Mi هنوز نتوانسته اند خارج از خاک چین، بلندپروازی های آقای Lei را برآورده سازند؛ موسسه آماری IDC اذعان دارد که در سال ۲۰۱۴ صرفا ۸.۶ درصد از موبایل های ساخته شده توسط استارتاپی که در موردش سخن می گوییم در خارج از چین به فروش رسیده اند.

مشتریان چینی و هندی شباهت های زیادی با هم ندارند و آقای Lei برای موفقیت در هند مجبور شده تا رویکرد فروش اینترنتی اش را اندکی تغییر دهد. هندی ها ترجیح می دهند از فروشگاه های فیزیکی خرید کرده و به طور کلی به کانال های خرده فروشی اعتماد فراوانی دارند. این شرکت تمایل دارد به زودی وارد بازار برزیل نیز بشود اما Lei مکررا گفته که پس از آن، برای ورود به بازارهای دیگر به شدت محتاط خواهد بود و تمایل دارد ابتدا اطمینان حاصل نماید که در بازارهایی که قبلا وارد شده، توانسته به موفقیت دست پیدا کند. در نهایت هم سخنگویان شرکت یاد شده می گویند که هیچ برنامه ای برای ورود زودهنگام به کشور ایالات متحده ندارند.

اکنون شیائومی به مرحله ای رسیده که با رقابت خانگی بسیار سرسختانه ای در میان محصولات ارزان قیمت رو به روست. از سوی دیگر این شرکت برای ورود به بازارهای جهانی با مشکلات بزرگ تری دست به گریبان است؛ برای مثال، کمپانی اریکسون که ملیتی سوئدی دارد، اخیرا از شیائومی برای فروش موبایل هایش در هند شکایت کرده و اظهار داشته شرکت چینی از یکی از پتنت های مربوط به ارتباطات وایرلس اش استفاده کرده و سپس حاضر به مذاکره نیز نشده است.

این در حالیست که بهار امسال، آقای Lei در جشن تولد پنجمین سال تاسیس شیائومی می گوید: «زمانی که موفقیت هایمان فکر می کنم، حتی نمی توانم نفس بکشم.»

 

شیائومی محصولات مختلفی را به تولید می رساند؛ البته این شرکت هم مانند بسیاری دیگر از کمپانی های تکنولوژیک، محصولاتش را صرفا طراحی نموده و آنها را با قراردادهایی به دست سازندگانی می سپارد تا برایش تولیدشان کنند. تلویزیون، روتر، دست بند هوشمند، موبایل و… همه جزء کالاهایی هستند که توسط این کمپانی چینی طراحی می شوند.

اما موبایل، همواره پر فروش ترین بوده است. شیائومی محصولاتش را به گونه ای می سازد که مشخصاتی مشابه به آیفون و گلکسی ها داشته باشند. در حین معرفی آنها نیز، بی پروا موبایل های خود را با محصولات اپل و سامسونگ مورد قیاس قرار می دهد و در نهایت هم تیر خلاص را با اعلام قیمت به قلب آمریکایی و کره ای ها روانه می سازد. قیمتی که همواره دست کم نصف بهای یک آیفون یا گلکسی بوده است.

 

شیائومی تلاش دارد به جای هزینه کردن در بخش تبلیغات، طیف مختلف جامعه را به محصولاتش علاقه مند نماید و به واسطه همان طرافداران نیز محصولات خود را به دیگران بشناساند. جالب اینکه هر چند هفته یک بار در شهر های مختلف میهمانی هایی برای گردهمایی طرفداران ترتیب می بیند و مدیران ارشد این کمپانی نیز در همین میهمانی ها حضور به هم رسانده و جوایزی ارزنده را به بعضی از حضار می دهند. به همین واسطه، شیائومی توانسته ارتشی از کارمندانی که به آنها حقوق نمی دهد را گرد خود جمع نماید.

استارتاپی که در موردش صحبت می کنیم، درصد بالایی از موبایل هایش را به صورت آنلاین به فروش می رساند. از همین طریق نیز هست که می تواند محصولات خود را با قیمتی صرفا چند درصد بالاتر از بهای تمام شده ی ساخت، به فروش برساند؛ شیائومی در این میان به خرده فروشان سهمی را نمی رساند و به همین دلیل می تواند هزینه های خود را پایین نگه داشته و قیمت را نیز کاهش دهد.

هدف نهایی آقای Lei این است که کاربران را مشتاق کند تا از سرویس های اینترنتی این شرکت خرید نمایند، برای مثال اپلیکیشن، بازی و سایر محتوای مورد نیاز خود را از درگاه شیائومی تامین نمایند.

یکی از محققان کمپانی LexInnova به نام Aditya Awasthi در این خصوص می گوید: «در بازار اسمارت فون ها، نمی توان شرکتی را همانند شیائومی یافت. گویی این کمپانی از آینده آمده و با ایده هایی آینده نگرانه پا میدان گذاشته است.»

 

آقای Lei پس از مطالعه در مورد زندگی استیو جابز، تصمیم گرفت تبدیل به یک کارآفرین شود. وی در سال ۱۹۹۲، به شرکت نرم افزاری Kingsoft پیوست و صرفا پنج سال پس از حضور در آن کمپانی، تبدیل به مدیر ارشد اجرایی شد. وی باور دارد کمپانی Kingsoft، خیزش اولیه اینترنت در چین را نادیده گرفت و همین امر نیز موجب عقب ماندنش شد. او در سال ۲۰۰۷ و پس از آنکه سهام Kingsoft در بورس برای اولین بار عرضه شدند، تصمیم گرفت استعفا دهد. سپس در سال ۲۰۱۱ دوباره به Kingsoft پیوست اما با سمت مدیریت کل. وی هنوز هم مدیرکل این شرکت محسوب شده و بالاترین سهامش را نیز در دست دارد.

 

Hongjiang Zhang، مدیرعامل فعلی کمپانی کینگ سافت می گوید: «Lei خود را مقصر می دانست که چگونه متوجه تاثیر حضور اولیه اینترنت نبوده. وی شخصی است که همواره تلاش می کند تاثیر بسزایی بر زندگی افراد داشته باشد.»

 

خوکی که پرواز می کند
آقای Lei می گوید که پس از کینگ سافت، به این موضوع پی برده که استفاده ی مناسب و صحیح از موقعیت ها، به اندازه ی سخت کوشی اهمیت دارد. وی در این خصوص می گوید: «حتی یک خوک هم قادر به پرواز است؛‌ صرفا باید در زمان وقوع گردباد، در مکان مناسبی خود را قرار دهد.»

او در مورد دوران پس از سال ۲۰۰۷ و استعفایش از کینگ سافت و همچنین دوران نیمه-بازنشستگی اش می گوید: «یک روز صبح از خواب پریدم و پیش خود گفتم اکنون حدود چهل سالم است و هنوز هیچ دستاوردی در زندگی نداشته ام. زمانی که جوان بودم اما رویایی در سر می پروراندم؛ رویای تاسیس یک کمپانی تراز اول که در سطح جهان شناخته شده باشد.»


همین شد که وی در آوریل سال ۲۰۱۰، شیائومی را با همکاری Bin Lin، یک کارمند و مدیر قدیمی گوگل و مایکروسافت، تاسیس کرد. شیائومی به چینی معنای «ارزان» می دهد؛ معنای کالایی که اگرچه از کیفیت بدی برخوردار نیست، اما مجبور هم نیستید برایش پول گزافی خرج کنید. در آن زمان، کاربران چینی یا مجبور بودند به سراغ محصولات با کیفیت و گران قیمت خارجی روند و یا محصولات وطنی ارزان و بسیار بی کیفیت را برگزینند. در این میان، یک خلاء بزرگ وجود داشت که آقای Lei نیز با زیرکی تمام، هدف قرارش داد.

Hans Tung، یکی از سرمایه گذاران اولیه ی شیائومی در همین خصوص می گوید: «Lei در ژانویه ۲۰۱۰ به من گفت می خواهد محصولات را از طریق اینترنت به فروش برساند و می تواند به سرعت کاربران را به آنها علاقه مند نماید. ما هر دو اعتقاد داشتیم که تجارت الکتریکی به همراه سرویس های اینترنتی موبایلی به سرعت می توانند تبدیل به بزرگ ترین منابع درآمد گردند.»

 

Lei سپس به سراغ مهندسان و مدیران برتر «دره سیلیکون» رفت و سرمایه شخصی خود را نیز در راه ساختن این کمپانی قرار داد. در نهایت نیز تلاش هایش توجه کمپانی کوالکام را نیز جلب نمود و موفق شد این شرکت آمریکایی را نیز به عنوان یکی از سرمایه گذاران داشته باشد. Jeff Lorbeck، معاون ارشد کوالکام در چین می گوید: «آنچه شیائومی تلاش می کرد تا بسازد، با همه محصولات چینی که تا پیش از این دیده بودم تفاوت داشت.»

 

 

در ابتدای راه، شیائومی نرم افزار خود را که روی اندروید قرار می گرفت بهینه کرد. سپس مهندسان این شرکت به سراغ طراحی سخت افزارهای خانگی رفتند و در نهایت نیز برای تولید انبوه، شرکت یاد شده به سراغ تولید – اسمبل کنندگانی رفت که اپل نیز با آنها کار می کرد.

شرکت مورد بحث اولین موبایل خود را در آگوست سال ۲۰۱۱ معرفی نمود؛ در مراسم معرفی، آقای Lei بی پروا به سراغ اپل و آیفون ۴ رفت و با گفتن این جمله که پردازنده موبایل شیائومی سریع تر است، شرکت آمریکایی را هدف قرار داد. وی سپس به سراغ کره ای ها رفت و اذعان کرد که پردازنده موبایلش از گلکسی اس ۲ نیز عملکرد سریع تری داشته و این در حالیست که صرفا قیمتی برابر با ۱۹۹۹ یوان دارد. لازم به ذکر است که این قیمت، کمتر از نصف بهایی بود که کاربران برای خرید نمونه ۱۶ گیگابایتی از آیفون ۴ مجبور به پرداختش بودند. [سامسونگ و اپل از پاسخ دادن به این بخش از مقاله ی وال استریت ژورنال امتناع ورزیده اند.]

در حالی که اولین موبایل شیائومی به تولید انبوه می رسید، بازاریابان این شرکت با زیرکی تمام طیفی از کاربران آنلاین را برای خرید آماده کرده بودند؛ به واسطه بازاریابی اینترنتی و استفاده از انجمن های آنلاین. پس از آماده شدن اولین موبایل نیز، همین کاربران به شکل مستقیم هدف تبلیغات قرار گرفتند.

بازاریابی از طریق توئیتر
آقای Lei توانست طرفداران بسیاری را در بزرگ ترین شبکه اجتماعی چین به نام Weibo [که از آن به عنوان توئیتر چین یاد می شود] گرد هم آورد. خود او شخصا به همراه برخی از مدیران شیائومی در این وب سایت با کاربران به گپ و گفتگو می پرداختند. در سال ۲۰۱۲، زمانی که تلفن همراه دوم از راه رسید موفق شد تا بیش از ۷ میلیون واحد فروش داشته باشد.

شیائومی سالانه مدل های اندکی را معرفی می کرد تا هزینه های بخش مهندسی تا جایی که ممکن است پایین باقی بمانند. پرچمدار خود را نیز به شکل سالانه بروز رسانی کرد؛ پرچمداری از از لحاظ کیفیت ساخت، با آیفون چندان تفاوتی نداشت. دلیل هم اینکه آیفون و موبایل شیائومی از سوی یک اسمبل کننده تولید می شدند.

این شرکت زمانی به اوج موفقیت دست یافت که در سال ۲۰۱۳، خط تولید موبایل های ارزان قیمت تر را با کد Redmi راه اندازی کرد. این موبایل ها نیز نیمی از بهایی که سامسونگ برای امکانات سخت افزاری مشابه را طلب می کرد از کاربر می خواستند و همین موضوع نیز موجب شد تا شیائومی در سه ماهه دوم مالی سال ۲۰۱۴، تبدیل به بزرگ ترین فروشنده تلفن همراه در چین گردد.

 

شرکت یاد شده در سال ۲۰۱۳ تولید تلویزیون و در سال ۲۰۱۴ نیز فروش تبلت هایش را آغاز کرد. از همان زمان به بعد هم بود که شروع به سرمایه گذاری در استارتاپ های موفق چینی نمود. شیائومی آمار دقیق مالی خود را فاش نمی کند اما نزدیکان به این کمپانی می گویند که از سودآوری برخوردار بوده و تلاش می کند حاشیه مناسب و عادلانه ای از سود را در فروش محصولاتش لحاظ کند.

آقای Lei هنوز هم به گونه ای در مکان های عمومی ظاهر می گردد که گویی گرداننده یک استارتاپ بسیار کوچک است؛ وی معمولا با تیشرت مشکی و همچنین شلوار جین در مراسم ها حضور به هم می رساند.

 

Lei از مدیریت در کینگ سافت تجربیات بسیاری به دست آورده و تلاش می کند محیط کاری بسیار راحت تری را برای کارمندان شیائومی مهیا نماید. Wang Chuan، مدیر بخش توسعه تلویزیون در شیائومی می گوید: «ما رویکرد متفاوتی از آنچه در کینگ سافت انجام می دادیم را در پیش گرفتیم. کینگ سافت از ساختار و سلسله مراتب بسیار سرسختانه ای متشکل بود در حالی که می توان گفت در شیائومی ساختار خاصی وجود ندارد.»

کارمندان با مدیران برابر هستند و یک کارمند تازه کار نیز به راحتی می تواند با معاونین ارشد ملاقات کرده و با آنها به گفتگو بپردازد [موضوعی که به هیچ عنوان در فرهنگ چینی ها پذیرفته نیست]. یکی از کارمندان سابق شرکت مورد بحث می گوید: «مدیریت مسطح یکی از بهترین تجربیات من از کار کردن در شیائومی است. همه چیز بر اساس اعتماد به هم پیش می رود.» اما در ادامه همین شخص در سخنانش می افزاید: «ولی زمانی که شیائومی بزرگ و بزرگ تر می شود، دیگر نمی توان آن را بر اساس اعتماد جلو برد.»

 

برخی از تحلیلگران باور دارند که امسال، فروش خانگی شیائومی افت خواهد کرد، زیرا رقبای سرسختی به نام های لنوو و هوآوی پیدا شده اند و می خواهند بازار چین را از چنگ شیائومی خارج کنند. گفته می شود این دو کمپانی تلاش دارند تا پروسه ای مشابه با تلاش های خود شیائومی را ارائه داده و به واسطه فروش آنلاین به جنگ رقیب خانگی بروند.

Yang Yuanqing، مدیر عامل لنوو باور دارد که مدل تجاری شیائومی، این روزها یکتا نبوده و از ویژگی خاصی هم برخوردار نیست: «تمام هنر شیائومی این است که محصولاتش را به شکل آنلاین به فروش برساند. این روزها همه می دانند چگونه این کار را انجام دهند.» [سخنگوی هوآوی از نظر دادن در مورد این مسئله امتناع ورزید.]

تحلیلگری به نام Chris DeAngelis باور دارد: «شیائومی می خواهد جلوه ای از یک کمپانی فعال در حوزه اینترنت را به رخ بکشد در حالی که در واقع چنین نیست؛ آنها صرفا یک شرکت سخت افزاری هستند.»

شرکت یاد شده ثابت نموده که در وطن دارای طرفداران بسیاریست اما امتحان بزرگ برایش، توسعه ی حضور در بازارهای خارجی است. شیائومی در آوریل سال ۲۰۱۳ محصولات خود را در تایوان و هنگ کنگ نیز عرضه کرد و پس از آن به تاخت و تاز در آسیای جنوب شرقی پرداخت؛ دقیقا پس از پیوستن هوگو بارا، یکی از مدیران سابق گوگل به این کمپانی.

 

خارج از چین، شیائومی به خرده فروشان نیاز دارد و از سوی دیگر آقای Lei نیز نخواهد توانست طرفداران بی شماری همانند وطن برای خود دست و پا نماید. این شرکت در اواسط سال ۲۰۱۴ به فروش موبایل های هوشمند در هند روی آورد؛ کشوری که بزرگ ترین بازار خارجی شیائومی محسوب می شود. اما حقیقت این است که شرکت مذکور در این کشور با رقبای بسیار سرسختی رو به روست که صرفا یکی از آنها، مایکرومکس نام دارد؛ شرکتی که برای ساخت موبایل های مبتنی بر اندروید وان، رابطه تنگاتنگی با گوگل دارد. چینی ها تمام تلاش خود را به کار گرفته اند تا بتوانند در بازار هند موفقیت های بی شماری به دست آورند اما هنوز هم در بسیاری از فروشگاه های خرده فروشی این کشور، شیائومی نامی آشنا نیست و محصولاتش نیز به راحتی یافت نمی شوند.

با این حال، کمپانی چینی توانست در سه ماهه چهارم سال ۲۰۱۴ به پنجمین فروشنده بزرگ هند بدل گردد. در ماه آوریل سال جاری هم، پیش از عرضه Mi 4i در هند نیز شیائومی تلاشش را به کار بست تا به واسطه فیسبوک بتواند جمعی از کاربران را به خود علاقه مند سازد که چنین هم شد.

یکی از همین هواداران، شخصی ۳۱ ساله به نام Gaurav Anand است که در زمینه ی تجارت فعالیت می کند. وی باور دارد موبایل های شیائومی ارزشی بسیار بیشتر از محصولات اپل یا سامسونگ دارند. Mi 4i صرفا قیمتی برابر با ۱۲.۹۹۹ روپیه (حدود ۲۰۰ دلار) دارد در حالی کاربران مجبور هستند برای خرید یک آیفون ۶ از نوع ۱۶ گیگابایت، بهایی برابر با ۵۳.۴۰۰ روپیه را بپردازند. Gaurav می گوید: «هیچگاه به سراغ خرید از برندی دیگر نخواهم رفت.»

 

منبع: دیجیاتو

این سایت صرفا مطالب مفید را برای کاربران جمع آوری نموده و به هیچ وجه در پی تایید و یا رد محتوای آنها نیست.
counter easy hit